Δέκα ψέματα για την καταναλωτική κόλαση της Black Friday. Tι μας διδάσκει η νεο-μαρξιστική ανάλυση;

Κυρίες και κύριοι, ξεκίνησε η κάθοδός μας στην κόλαση. Από τώρα μέχρι την Παραμονή των Χριστουγέννων, είμαστε έτοιμοι να βουτήξουμε στην άβυσσο. Μερικοί από εμάς είναι πρόθυμοι κατά τη Black Friday να έρθουν αντιμέτωποι οργισμένοι απέναντι σε κάποιον άλλον μανιασμένο αγοραστή για το τελευταίο εκπτωτικό PS4 σε κάποιο κατάστημα. Άλλοι θα είναι πεσμένοι στα γόνατα ζητώντας από τον πωλητή να ελέγξει και πάλι στην αποθήκη για να δει αν υπάρχει ακόμα αυτό το μοδάτο Zoomer Chimp, ένα ρομπότ 119,99 στερλινών που βγαίνει με αναγνώριση φωνητικών εντολών και – ήμαρτον Θεέ μου – 100 – ακόμα κόλπα. Και έπειτα, κάπου εκεί το πρωί την ημέρα των Χριστουγέννων, το έθνος μας θα νιώσει ένα οικείο αλλά ασαφές συναίσθημα. Ποιο θα είναι αυτό το συναίσθημα που θα μας ξανακατακλύσει; Οι τύψεις του καταναλωτή.

Ένα πράγμα που έχω μάθει ερευνώντας τις ζωές των αποδημησάντων πλέον νεο-μαρξιστών Γερμανών Εβραίων της Σχολής της Φρανκφούρτης είναι ότι το shopping δεν είναι ένα διεγερτικό χόμπι που κινεί την οικονομία, αλλά κάτι σαν τον φλεγόμενο τροχό του Ιξίωνα στον οποίο είμαστε δεμένοι, μέχρις ότου ο θάνατος μας απελευθερώσει. «Το σήμερα είναι η εποχή της κόλασης», γράφει ο Βάλτερ Μπένγιαμιν, το μεγάλο μυαλό της Σχολής της Φρανκφούρτης, στο The Arcades Project, στην κριτική του καταναλωτικού καπιταλισμού. Δεν γράφει για το τι γίνεται στα Toys R Us, αλλά θα μπορούσε. Σας παρουσιάζουμε λοιπόν 10 ψέματα για το shopping, για να σας βοηθήσουν να ξεφύγετε από τον φαύλο καταναλωτικό κύκλο της κόλασης, τόσο φοβερό που ούτε καν ο Δάντης δεν θα τολμούσε να τον φανταστεί.

Ψέμα 1: Περισσότερες επιλογές μας κάνουν πιο ευτυχισμένους

Όχι, δεν μας κάνουν. Η φαεινή να μας προτείνονται 101 είδη μούσλι, στηρίζεται στην ιδέα ότι ψάχνουμε τη καλύτερη δυνατή αγορά, έχοντας όμως το χρόνο και την ιδιοσυγκρασία να διερευνούμε ατέλειωτες επιλογές. Στην πραγματικότητα όμως, δεν έχουμε: αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο βραβευμένος με Νόμπελ Οικονομικών Herbert Simon κατέληξε στο σχήμα της «ικανοποίησης». Κάθε επιχείρηση που προσπαθεί να λάβει αποφάσεις που μεγιστοποιούν τις αποδόσεις της, βουλιάζει αυτομάτως σε μια ατέρμονη αναζήτηση για την καλύτερη δυνατή επιλογή. Αντίθετα, προτιμότερο είναι απλώς να «ικανοποιούνται», με αποτελέσματα που είναι «αρκετά καλά». Και ότι ισχύει για τις επιχειρήσεις, ισχύει και για τους καταναλωτές: ατελείωτες και άπειρες επιλογές, μας κάνουν δυστυχισμένους. Για να αποφύγουμε τη δυστυχία, πρέπει να κάνουμε επιλογές που να είναι απλώς αρκετά καλές. Δεν ψάχνουμε τη «μεγιστοποίηση». Η Σχολή της Φρανκφούρτης υποστήριξε ότι οι άνθρωποι αποδεχόμαστε τα προϊόντα που μας προσφέρονται. Πράγματι, είμαστε ιδεολογικά διαμορφωμένοι ώστε να ζητάμε αυτό που είναι διαθέσιμο. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο Τέοντορ Αντόρνο και ο Μαξ Χορκχάιμερ στο κλασικό τους έργο «Η Διαλεκτική του Διαφωτισμού» έγραψαν ότι «η ελευθερία να επιλέξεις μια ιδεολογία – δεδομένου ότι η ιδεολογία αντανακλά πάντα κάποιον οικονομικό εξαναγκασμό – αποδεικνύει παντού απλώς την ελευθερία να επιλέγεις κάτι που είναι πάντα το ίδιο».

Ψέμα 2: Τα αγαθά είναι δωρεάν

Στο πίσω μέρος του Zipvan (εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων στο Λονδίνο), στο δρόμο που μένω, μια επιγραφή λέει στους περαστικούς ότι η επιχείρηση ενοικίασης αυτοκινήτων πληρώνει η ίδια για καύσιμα, ασφάλιση, ακόμα και αποζημίωση για τυχόν κυκλοφοριακή συμφόρηση. Ο πελάτης απλά θα πληρώσει το τίμημα για την ενοικίαση του αυτοκινήτου. Τα άλλα είναι δωρεάν. Και το σλόγκαν τελειώνει με «Είμαστε ωραία έτσι». Αυτοί οι τύποι δεν άκουσαν ποτέ τον Μίλτον Φρίντμαν; «Δεν υπάρχει», είπε ο οικονομολόγος, «δεν υπάρχει πουθενά το λεγόμενο ελεύθερο γεύμα», αναφερόμενος στα συσσίτια. Κάποιος πάντα πληρώνει για αυτό. Οι επιχειρήσεις δεν νιώθουν ποτέ «ωραία» και δεν χαρίζουν ποτέ τα προϊόντα τους, χωρίς να περιμένουν να προκαλέσουν θετικά συναισθήματα στους πελάτες τους, και ως εκ τούτου να ξαλαφρώσουν τους τραπεζικούς τους λογαριασμούς. Όταν οι Αντόρνο και Χορκχάιμερ έγραφαν τις ακόλουθες λέξεις, δεν σκέφτονταν τις εμπειρίες μου στα βιβλιοπωλεία του BOGOF ή με τις εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων, αλλά σε κάθε περίπτωση εφαρμόζουν τέλεια: «Όλη η βία που έχει ασκηθεί στις λέξεις είναι τόσο άθλια, που δεν χρειάζεται πια να τις ακούμε».

Ψέμα 3: Προϊόντα φτιαγμένα να αντέχουν

Βάλτερ Μπένγιαμιν: “Το σήμερα είναι η εποχή της κόλασης”

Καμία σχέση. Το 1921 το καρτέλ Phoebus δημιούργησε λαμπτήρες που θα καίγονταν μετά από 1.000 ώρες αντί να δουλέψουν περί τις 1.500-2.000 ώρες που δούλευαν προηγούμενα κατασκευασμένες λάμπες. Γιατί; Για να κερδίσουν υποθέτω από τους δύστυχους καταναλωτές. Ο εφιάλτης του «καλύτερα κάτι να πεθαίνει παρά να επιδιορθώνεται», που φαντάστηκε ο Άλντους Χάξλει στο «Θαυμαστό καινούριο κόσμο» το 1932, σήμερα έχει πραγματοποιηθεί. Πλέον αυτή η πρακτική είναι παντού: πρέπει να αγοράσετε μια νέα οδοντόβουρτσα, πολύ απλά γιατί οι μπαταρίες δεν μπορούν πλέον να αντικατασταθούν.

Ο Βάλτερ Μπένγιαμιν αναγνώρισε ότι στην καταναλωτική κοινωνία είμαστε εγκλωβισμένοι σε ένα είδος εξευτελιστικού καταναγκασμού: αγοράζουμε νέα πράγματα για να αποκρύψουμε από τον εαυτό μας την απογοήτευσή μας για τις αστοχίες των παλαιών. Και τότε τα νέα πράγματα γίνονται παλιά και έτσι τα αλλάζουμε – εν μέρει για να αποκρύψουμε από τον εαυτό μας την απογοήτευσή μας για την αφόρητη αποτυχία της προηγούμενης αγοράς μας. Ο Μπένγιαμιν προσπάθησε να μας κάνει να δούμε ότι αυτό που κάνουμε είναι παρανοϊκό. Όπως υπογραμμίζει ο μελετητής του Μπένγιαμιν, ο Μαξ Πένσκι: «Η υπόσχεση της αιώνιας νεωτερικότητας και της απεριόριστης προόδου που κωδικοποιείται στις επιταγές της τεχνολογικής αλλαγής και των καταναλωτικών κύκλων, εμφανίζεται τώρα ως το αντίθετό της: πρόκειται για έναν καταναγκασμό δίχως τέλος». Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο δεν πρέπει να αλλάξετε το κινητό σας σε iPhone 7.

Ψέμα 4: Κάποιες μάρκες φτιάχνουν σπουδαία προϊόντα

Θυμάστε το Apple Newton; Προφανώς και όχι. Ο Στηβ Τζομπς έβγαλε από την πρίζα αυτή την πολυχλευασμένη καταστροφή το 1997, τέσσερα χρόνια μετά από τότε που παρουσιάστηκε. Θεωρητικά επρόκειτο να αποτελέσει έναν προσωπικό ψηφιακό βοηθό που θα δούλευε αναγνωρίζοντας τη γραφή με το χέρι. Θα έγραφες με μια ψηφιακή γραφίδα πάνω σε μια επιφάνεια και ο υπολογιστής σου θα σου έδινε το κείμενο. Μόνο που κάτι τέτοιο δεν γινόταν. Πάντα αναγνώριζε λάθος λέξεις. Ίσως σήμερα σκέφτεστε ότι η Siri της Apple είναι κάτι τέτοιο σε ότι αφορά την αναγνώριση φωνής. Δεν θα μπορούσα όμως να εκφέρω γνώμη επ’ αυτού.

Αν ο Μπένγιαμιν ήταν ακόμα ζωντανός, πιθανά να αγόραζε ένα Apple Newton. Έκανε συλλογή από πράγματα χωρίς αξία, από σκουπίδια, από αντικείμενα που υπόσχονταν την ουτοπία, αλλά τελικά αποδεικνύονταν εξευτελιστικά κενά και δίχως σημασία. Κάνοντάς το, σκεφτόταν ότι θα μπορούσε να εκθέσει το ψέμα που βρίσκεται στην καρδιά του καταναλωτικού καπιταλισμού και να προκαλέσει μια επαναστατική αλλαγή. Όπως όμως θα έχετε παρατηρήσει, επανάσταση, δεν υπήρξε. Είμαστε ακόμα στην κόλαση που είχε διαγνώσει.

Ψέμα 5: Ποτέ δεν μπορείς να έχεις αρκετά παπούτσια

Αυτή τουλάχιστον είναι η ατάκα της Πάτσι Στόουν από το τηλεοπτικό σόου Absolutely Fabulous. Για την ακρίβεια, η πλήρης ατάκα είναι ακόμα πιο παλαβή: «Ποτέ δεν έχεις αρκετά καπέλα, γάντια και παπούτσια». Στην πραγματικότητα βέβαια, μπορείς. Σκεφτείτε την Ιμέλντα Μάρκος. Άφησε πίσω της 1220 ζευγάρια παπούτσια, όταν έφυγε κακήν κακώς μαζί με τον σύζυγό της, τον δικτάτορα Φερντινάντ Μάρκος των Φιλιππίνων, κατά τη διάρκεια της εξέγερσης του 1986. Είναι πάρα πολλά παπούτσια. Τριάντα χρόνια μετά, αυτή η συλλογή από παπούτσια είναι αναμφισβήτητα άχρηστη.

Ο φετιχισμός με τα παπούτσια που είχε η Ιμέλντα Μάρκος, είναι ένα παράδειγμα αυτού που ο Μαρξ ονομάζει φετιχισμό του εμπορεύματος. Η Σχολή της Φρανκφούρτης θεωρεί ακόμη πιο διαδεδομένο αυτόν τον φετιχισμό, από τότε που ο Μαρξ έγραφε το Κεφάλαιο στη βικτοριανή εποχή. Τι είναι όμως ο φετιχισμός του εμπορεύματος; Όταν ένα ζευγάρι παπούτσια ή ένα iPhone πωλείται, ανταλλάσσεται με ένα άλλο εμπόρευμα (τα χρήματα για παράδειγμα). Η ανταλλαγή αυτή δεν λαμβάνει υπόψη το γεγονός ότι, για παράδειγμα, μερικοί από τους στρεσαρισμένους και κακοπληρωμένους εργαζόμενους της Apple σκέφτονται μέχρι και …την αυτοκτονία, προκειμένου να ξεφύγουν από την δουλεία του να κατασκευάζουν εμπορεύματα τα οποία τα απολαμβάνετε εσείς και εγώ. Αυτή η διαγραφή των πραγματικών συνθηκών υπό τις οποίες δημιουργείται ένα προϊόν και η φαντασμαγορική, εξωπραγματική ζωή που προκύπτει όταν πλέον το προϊόν παράγεται και κυκλοφορεί, μας κάνει φετιχιστές.

Ο Γκεόργκι Λούκατς, που επηρέασε σημαντικά την αναπτυσσόμενη νεο-μαρξιστική κριτική της Σχολής της Φρανκφούρτης, στο κλασικό του έργο «Ιστορία και ταξική συνείδηση» ανέλυσε το νέο είδος ανθρώπου που αναδύεται σε αυτόν τον κόσμο του αχαλίνωτου φετιχισμού των εμπορευμάτων, ταυτόχρονα με την εκμηχάνιση και τις εξειδικευμένες βιομηχανικές διαδικασίες του 20ου αιώνα. Αυτός ο νέος άνθρωπος βλέπει τον κόσμο ως μια συλλογή εμπορευμάτων και τον εαυτό του ως κάτι που πρέπει να αγοράζεται και να πωλείται. Αυτός ο νέος άνθρωπος είναι τόσο εκφυλισμένος, που το να αγοράζει και να πουλά είναι η ουσία του: Ο νέος άνθρωπος -κατά Λούκατς- μπορεί να υποστηρίξει: Ψωνίζω, άρα υπάρχω. Και αντί να ενωθούμε για να ξεκινήσουμε την επανάσταση, αγοράζουμε περισσότερα παπούτσια.

Ψέμα 6: Αξίζει να πληρώσεις περισσότερο για να έχεις ποιότητα

Όταν η Βίβιαν Γουέστγουντ παρουσίασε μια συλλογή το 2010, είπε ότι δεν πρέπει να αγοράσουμε νέα ρούχα για έξι μήνες. «Το μήνυμά μου είναι: επιλέξτε καλά και αγοράστε λιγότερα», είπε – σαν να σας πρότεινε να αγοράσετε ένα φόρεμα της ίδιας, αντί να γεμίζετε τις τσάντες σας στο Zara με μπιχλιμπίδια μιας χρήσης. Αλλά, κυρία Βίβιαν, ο βιώσιμος καταναλωτισμός δεν είναι τόσο απλός. Λίγες χρόνια μετά τη συνέντευξη που έκανα με τη Γουέστγουντ για την κοσμοθεωρία της, ένας φίλος μου, μου χάρισε ένα ρολόι Βίβιαν Γουέστγουντ. Ήταν όμορφο και ήμουν ευχαριστημένος, και σκεφτόμουν ότι φτιάχτηκε για να διαρκέσει. Στη συνέχεια όμως οι αριθμοί ξεκόλησαν, το λουράκι χάλασε και οι δείκτες έσπασαν μέσα σε ένα χρόνο. Την επόμενη φορά που χρειάζομαι ένα νέο ρολόι, θα δοκιμάσω την Poundland (αλυσίδα καταστημάτων που πουλάει πολλά προϊόντα στην τιμή της 1 στερλίνας).

Όπως σε αρκετές θρησκείες όπου ένα αντικείμενο που επενδύεται με υπερφυσικές δυνάμεις γίνεται φετίχ για εκείνους που το λατρεύουν, έτσι και τα εμπορεύματα μέσα στον καπιταλισμό, αποκτούν μαγικές δυνάμεις. Η μάρκα Vivienne Westwood είχε, για μένα, μόνο τέτοιες μαγικές δυνάμεις. Το διάβασμα έργων της σχολής της Φρανκφούρτης με γλύτωσε από αυτό το φετίχ. Όταν πρόκειται για ψώνια, δεν εμπιστεύομαι κανέναν πια, ούτε καν τους γκουρού της μόδας.

Ψέμα 7: Υπάρχουν πράγματα που «πρέπει» να έχεις

Η Hollister (με τα ρούχα Abercrombie) παρουσιάζει μια σειρά από μπλουζάκια που «πρέπει να τα έχεις». Το Business Insider σε κατευθύνει με μια λίστα από 20 τεχνολογικά γκάτζετς κάτω των 20 στερλίνων που «πρέπει να έχεις» (μέσα σε αυτά ένας φορτιστής USB με πολλές εξόδους, μια θήκη τηλεφώνου που προσαρμόζεται στον καρπό, ένας φορτιστής για το αυτοκίνητο). Υπάρχει ακόμα και το musthave.co.uk, του οποίου τα προϊόντα ομορφιάς περιλαμβάνουν ένα μπουκαλάκι 15ml από το Truefitt & Hill (κερί για μουστάκι) για 17,50 στερλίνες. Τι κοινό έχουν όλα αυτά τα πράγματα; Το ότι δεν τα χρειάζεσαι.

Γιατί δεν έχουμε επαναστατήσει ενάντια στον καταναλωτικό καπιταλισμό και στο σύστημα των ψεμάτων του που εμφανίζονται ως καταναγκασμός; Επειδή, για τη Σχολή της Φρανκφούρτης, έχουμε αλλοτριωθεί. Αυτή ήταν τουλάχιστον η οπτική του Μαρκούζε στο κλασικό του έργο του 1964 «Ο Μονοδιάστατος άνθρωπος» όπου αναρωτιόταν απελπισμένα για το πώς οι εργαζόμενες τάξεις θα ξεσηκωθούν και θα σπάσουν τις αλυσίδες τους. «Αν ο εργάτης και το αφεντικό του βλέπουν το ίδιο πρόγραμμα τηλεόρασης και επισκέπτονται τα ίδια μέρη, αν η γραμματέας ντύνεται και στολίζεται όπως και η κόρη του αφεντικού, αν ένας μαύρος έχει Κάντιλακ, αν όλοι διαβάζουν την ίδια εφημερίδα, τότε αυτή η αφομοίωση δεν σημαίνει βέβαια την εξαφάνιση των τάξεων, δείχνει όμως τον βαθμό στον οποίον οι ανάγκες και οι αξίες που είναι απαραίτητες για τη διαιώνιση της άρχουσας τάξης, εμφανίζονται επίσης ως ανάγκες των υποτελών τάξεων. Όπως το έθεσε και ο Μάκολμ Χ σε διαφορετικό πλαίσιο «Υποστηρίζω ότι σας παραπλάνησαν, σας κατέκτησαν, σας κατέχουν».

Ψέμα 8: Υπάρχουν προϊόντα που είναι «επενδυτικές ευκαιρίες»

Τα περισσότερα αυτοκίνητα χάνουν το 50% με 60% της αξίας τους κατά τα τρία πρώτα χρόνια τους. Ο μεγάλος Γάλλος μυθιστοριογράφος Μαρσέλ Προυστ, ο οποίος είχε επηρεάσει βαθιά τη σκέψη του Βάλτερ Μπένγιαμιν, κατάλαβε αυτού του είδους τις ανοησίες από την ηλικία των 18 ετών: «Η επιθυμία κάνει τα πράγματα να ανθίζουν», έγραφε, αλλά, «η κατοχή τους τα μαραίνει». Τα λόγια του αφορούσαν κυρίως τα αντικείμενα της σεξουαλικής επιθυμίας, αλλά ισχύουν εξίσου για μια μεταχειρισμένη BMW X5.

Ψέμα 9: Τα αυτοσυναρμολογούμενα έπιπλα από το ΙΚΕΑ φτιάχνουν ένα χαρούμενο σπιτικό

Πώς ξοδεύεται ο χρόνος μας αμέσως μετά την επιστροφή μας από τα ΙΚΕΑ;

Νωρίτερα φέτος η γυναίκα μου και εγώ συναρμολογήσαμε μια ντουλάπα Pax από τα ΙΚΕΑ. Μόνο και μόνο επειδή συμφωνήσαμε να ξεχάσουμε για πάντα εκείνο το Σαββατοκύριακο, έγινε κατορθωτό να επιβιώσει η σχέση μας. Υπάρχει ένα πολύ χρήσιμο γράφημα που δείχνει πώς ξοδεύεται ο χρόνος αμέσως μετά από μια αγορά από τα ΙΚΕΑ: Το 30% περίπου ξοδεύεται σε κατάρες και βρίσιμο, το 25% περίπου καταναλώνεται σε αστεία του τύπου «έκανα ό,τι μου είπε η γυναίκα μου», και το σημαντικότερο μέρος του χρόνου καταναλώνεται στο να διαλύεις ό,τι έφτιαξες επειδή το συναρμολόγησες λάθος.

Αλλά εδώ είναι η διαστροφή, που διαγνώστηκε από τη Σχολή της Φρανκφούρτης πριν από 70 χρόνια. Όλοι γνωρίζουμε ότι όταν αγοράζουμε τα ΙΚΕΑ, αγοράζουμε αυτοσυναρμολογούμενη μιζέρια, αλλά συνεχίζουμε παρόλα αυτά να ψωνίζουμε. Η αυτογνωσία για αυτόν τον κυνισμό μας γύρω από το shopping δεν μας σταματά από να το αγοράζουμε, αφού είμαστε ιδεολογικά τσακισμένοι. Όπως το έθεσαν οι Αντόρνο και Χορκχάιμερ: «Ο θρίαμβος της διαφήμισης στο πολιτισμικό πεδίο είναι ότι οι καταναλωτές αισθάνονται υποχρεωμένοι να αγοράζουν προϊόντα, παρόλο που καταλαβαίνουν περί τίνος πρόκειται».

Ψέμα 10: Η ευτυχία αυξάνεται με περισσότερα περιουσιακά στοιχεία

Αντιθέτως. «Οι υλιστικές αξίες σχετίζονται με διάχυτη υπονόμευση της ευημερίας των ανθρώπων, με χαμηλή ικανοποίηση από τη ζωή, με κατάθλιψη και άγχος, με σωματικά προβλήματα, με διαταραχές προσωπικότητας, ναρκισσισμό και αντικοινωνική συμπεριφορά», έγραψε ο ψυχολόγος Tim Kasser στο «Τον υλισμό τον πληρώνεις ακριβά».

Για τη Σχολή της Φρανκφούρτης, η επιδίωξη της ευτυχίας μέσω των αγορών και της απόκτησης υλικών αγαθών είναι χυδαία. Ο Μπένγιαμιν έγραψε: «Δεν υπάρχει κανένα ντοκουμέντο πολιτισμού που να μην είναι ταυτόχρονα και ντοκουμέντο βαρβαρότητας». Εφαρμόζοντας αυτό το μότο, μπορούμε να πούμε ότι η επιδίωξη της ευτυχίας μέσα από την αγορά καταναλωτικών αγαθών εμπεριέχει την ήττα της ανθρώπινης εκμετάλλευσης και της δυστυχίας. Αυτή άλλωστε η εκμετάλλευση και η δυστυχία έκανε δυνατό το εξευτελιστικό και αυτοκαταστροφικό κυνήγι της κατανάλωσης.

Καλά Χριστούγεννα σε όλους!

Πηγή: The Guardian

Μετάφραση: antapocrisis.gr

Ανεξάρτητος δημοσιογράφος, έχει εργαστεί για τον Guardian και για πολλά ακόμη ΜΜΕ. Έχει έδρα στο Λονδίνο.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Αφήστε μια απάντηση

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *